À l’aube du siècle, la bière en Belgique ne s’est pas encore parée du « packaging » attrayant qui la caractérise aujourd’hui. La majorité des brasseurs (ils sont plus de trois mille en 1900) jugent tout simplement inutile d’investir dans une image publicitaire. Avec le coût et la difficulté de l’organisation du transport, les bières s’exportent peu et sont brassées, à quelques exceptions près, pour une consommation locale dépassant rarement les villes et les villages de production, où les saisonniers, les ouvriers ainsi que les mineurs forment une clientèle toute trouvée.
Brune, blonde, double, triple, saison, grisette, gueuze, faro, trappiste, d’abbaye, de ménage ou de table, la bière belge va pourtant réussir à se forger une image forte et séduisante avant de s’exporter avec succès dans le monde entier.
Jusqu’à la Grande Guerre, les bières fabriquées en Belgique se distinguent les unes des autres sur quelques critères simples, notamment le type ou la catégorie, le nom du brasseur ainsi que le lieu de production. Le temps du marketing de masse n’est pas encore venu. Les brasseurs se contentent d’apposer leur nom sur les casiers en bois en les marquant au fer chaud et sur les bouteilles, soit par moulage, soit par sablage (le procédé alors le plus économique). Quelques affiches et étiquettes lithographiées viennent parfois décorer les débits de boisson et habiller les bouteilles, mais le phénomène reste marginal. Dans ce domaine, la Belgique accuse un certain retard sur ses voisins allemands, alsaciens, luxembourgeois, mais surtout anglais.
En 1909, âgé de ns, le britannique John Martin (1886-1966) ouvre une importante brasserie à Anvers. Il devient, dès 191remier importateur des bières Bass pour la Belgique, et Guinness pour l’Europe. En 19il crée la fameuse Gordon Scotch Ale et, en 1950, la Bulldog Pale Ale qui deviendra bientôt la Martin’s Pale Ale. Autant de bières toujours commercialisées aujourd’hui ! Le logotype de la Bass (triangle rouge inchangé depuis 1876), la harpe celtique de la Guinness, le chardon de la Gordon (évoqué jusque dans la forme de son verre) ou encore le fier navire toutes voiles déployées de la Martin’s Pale Ale font désormais partie de la mémoire collective de l’amateur de bière.
L’arrivée massive de bières anglaises sur le marché belge incite les brasseurs locaux à innover et se diversifier tant au niveau des produits que de leur conditionnement. Des bières d’inspiration anglaise (pale-ale), écossaise (scotch) et irlandaise (porter et stout) seront brassées dans tout le pays. Pour diminuer les coûts de production et de diffusion, les brasseurs s’associent, fusionnent et se réinventent !
Dès lors, de nouvelles marques voient le jour et commencent à inonder le marché. Le verre à boire, incontournable de l’iconographie brassicole initialement gravé à l’acide ou émaillé, sera bientôt sérigraphié à la chaîne.
Des entreprises se spécialisent dans la fabrication et l’impression d’objets publicitaires à destination des brasseurs et cabaretiers. Le graphisme, influencé par les techniques d’impression (typographie, lithographie, sérigraphie ou offset), ne cessera d’évoluer au gré des modes et des métamorphoses sociétales.
Tant par la qualité que la diversité de ses produits, la bière belge a réussi à s’imposer parmi les meilleures et les plus originales au monde. Le million d’hectolitres exporté au début des années 1970 quadruplera en à peine vingt ans pour dépasser, à présent, les quinze millions d’hectolitres.
La bière évoque la convivialité, le partage, la fête, l’amitié… Joyeuse, elle se décline en une kyrielle de logos et lettrages immédiatement identifiables. Designers et affichistes rivalisent d’audace et d’inventivité pour attirer l’attention du public le plus large possible. Tout au long du siècle, étiquettes, sous-bocks, affiches, cartes à jouer, plateaux, cendriers et autres artéfacts se sont multipliés pour le plus grand plaisir des collectionneurs.
L’exposition L’image de la bière en Belgique lève un coin du voile sur cet univers publicitaire brassicole à travers une sélection d’objets imprimés de 1900 à nos jours provenant non seulement de collections privées, mais aussi des collections du Musée du Verre de Charleroi et du Musée brassicole des deux Luxembourg de Diekirch. Santé !


Grégory Marszalkowski